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Ready-to-Wear, Ready-to-Buy

Temporada tras temporada, las Fashion Weeks son el equivalente a una juguetería, lugares donde las prendas que se ven en pasarela son los “caprichos” que, como si fuéramos niños, estamos esperanzados a tener al instante. Desafortunadamente —siguiendo con la analogía—, estos eventos suelen ser sólo el preámbulo de la carta de deseos a Santa Claus.

La comparación parece un tanto aislada, pero ese sentimiento de insatisfacción al saber que tenemos que esperar para tener "el juguete" anhelado, es el mismo sentimiento generado por los Fashion Shows; donde vemos ropa y accesorios que deseamos tener en nuestro armario, pero es hasta dentro de seis meses, aproximadamente, que podemos hacerlos nuestros. Tal como sucede con los niños, hemos estado acostumbrados al proceso y calmar las ansias.

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Vetements Spring 2017 runway.

Sin embargo, desde hace años, la estructura de la moda ha sido "ir un paso adelante", esta clase de norma se ha respetado y los diseñadores muestran hoy lo que vestirás mañana, o mejor dicho, la temporada entrante. Sin embargo, los tiempos cambian y las formas de consumo están evolucionando; la moda no es un ente ajeno y está respondiendo a ello.

Antes de las redes sociales, las nuevas tendencias se conocían casi al momento de que éstas salían a la venta: el consumidor tradicional esperaba al cambio de temporada en las tiendas para saber qué se pondría en los meses venideros. La era de los instagramers y el live streaming ha ido cambiando la jugada, y todos podemos sentir que estamos en front row con la misma facilidad con la que iniciamos sesión en Facebook. Esto nos ha dado un panorama mucho más real y vivencial, de lo que sucede en la industria.

#HANDKERCHIEF #SS17 WHEN I THINK ABOUT YOU I TOUCH MYSELF

Un vídeo publicado por MINDING MY BUSINESS (@hoodbyair) el

Las nuevas generaciones están acostumbradas a recibir estímulos con inmediatez y proclaman la misma rapidez para adquirir lo que ve en los desfiles. Este factor ha llevado a diseñadores y marcas de prestigio a replantear sus esquemas de trabajo, y así, adecuarse a las necesidades de un mercado que está lejos de conformarse con sólo mirar.

Puede parecer slogan de tienda departamental, pero es cierto: "lo ves, lo quieres, lo compras". Así es como funciona el nuevo modelo de negocio de moda, See now, buy now. La estrategia consiste en romper la tradición de esperar y poner a la venta los outfits que los modelos portan en pasarela, desde ese mismo día. Parece una idea descabellada, pero resulta ser todo lo contrario, es la capitalización temprana del deseo que las firmas despiertan en el público tras mostrar una nueva colección.

Burberry, fue la primer marca global en anunciar la adopción de éste modelo y, gracias a una campaña de gran difusión en redes sociales, el 19 de septiembre de 2016, lanzó su primer colección puesta a la venta al término del show; tanto en sus tiendas físicas como en línea. “Es mucho más relevante para nosotros tener colecciones que sean atemporales”, declaró Christopher Bailey, Director Creativo de la casa británica, para Vogue USA.

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Siguiéndole el paso está Tom Ford, que además de inclinarse por éste mismo sistema para su última colección, lanzada en septiembre de 2016, comentó: La actual forma de presentar una colección, cuatro meses antes de que esté disponible para los clientes, es una idea anticuada y que ya no tiene sentido”. Pero no sólo el creativo norteamericano encuentra obsoleta esta forma de proceder en la moda; las grandes marcas de fast fashion han hecho de esta debilidad, su propia fortaleza.

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Zara, H&M y otras grandes cadenas han logrado construir imperios a partir de producciones a gran escala que, sumadas a una clara inspiración —por no decir copia— de las pasarelas, han logrado la fórmula perfecta entre inmediatez y accesibilidad.

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Todo apunta a que estamos frente una nueva era de la industria de la moda, donde el marketing y los creativos deben revalorar su producción y lo que el público pide. El See now, Buy now, no sólo redefine cómo comprar, sino quién compra y cuándo.

Por: Daniel Salinas